Имидж России в Японии: три сакраментальных вопроса

Имидж России в Японии сложен и неоднозначен: в нем много негативного, базирующегося в основном на проблеме «северных территорий», немного позитивного, но в основном Россия для Японии безразлична. Официально, да и на обыденном уровне тоже. Впрочем, экономическое взаимодействие между странами растет, и в списки врагов Россия пока окончательно не записана. Поправить сложившее положение вещей возможно, однако, наша страна пока не предпринимает каких-либо конкретных усилий по исправлению своего отнюдь не привлекательного имиджа в Японии.

Конкретный японский журналист, может быть, и хотел бы писать о России хорошо, но он не будет понят (а его статья напечатана) руководством газеты, потому что Россия для Японии «неприятная страна», и писать о ней по-другому – очень странно

Вообще, имидж России в мире – одна из самых популярных тем не только для отечественных, но и для западных средств массовой информации. Принципиальная разница в подходах и выводах ничего не меняет: образ нашей страны нуждается в срочной трансформации, как под воздействием внешних факторов, так и под влиянием изнутри. Попытки грамотно выстроить привлекательный имидж России пока ни к чему не привели – и background плохой, и времени маловато, и сами усилия выглядят, мягко говоря, своеобразно: даже практически ничего не делая, мы умудряемся совершать ошибки. Одна из наиболее характерных: думать, что следует моделировать образ один на всех – мол, «Россия – страна хорошая», и баста! Между тем, даже не столь давняя история формирования имиджей государств свидетельствует, что во всем хороша если не изощренность, то хотя бы избирательность. Примеры избирательности высшего уровня в политическом имиджмейкинге есть и в истории взаимодействия образов России и Японии. Сегодня имидж нашей страны в Японии существует как особая величина, оказывающая серьезное влияние на политические отношения между нашими странами, и активно действуют силы, рассчитывающие на то, что это влияние, главным образом негативное, станет определяющим. Тогда Россия, испокон веков известная в Японии как «темная страна», будет окончательно записана в число врагов, и знаменитая проблема «северных территорий» должна будет найти принципиально другое разрешение. Попросту говоря, по мнению группы японских политологов, образ России в Японии сегодня настолько плох, что это: А) – естественно, и В) – следует констатировать это как факт и разговаривать с нами дальше только с позиции силы, желая достичь успеха в одностороннем порядке. Чтобы понять, насколько эти утверждения справедливы и перспективны, нам необходимо ответить на три сакраментальных вопроса.

Зачем это нужно?

То, как воспринимают нашу страну в мире, есть важнейший фактор информационно-психологической безопасности со всеми соответствующими атрибутами – разведкой, контрразведкой, агентами, секретными операциями, даже войнами. В отличие от войн обычных – и «горячих», и «холодных» – имиджевые войны ведутся почти непрерывно. Порой их внешнее выражение ярко заметно (вспомним, как «…летели наземь самураи»), чаще они уходят в латентную стадию. Специфика России в этом смысле заключается в том, что для нее состояние непрерывных имиджевых войн является таким же естественным на протяжении всего существования государственности, каким естественным является и желание эти войны прекратить. Изюминка противостояния заключается в том, что сегодня Россия ведет «оборонительные бои», а закончить имиджевую войну может, только выиграв ее. Противостоящая ей сторона в таком случае способна не только «сохранить лицо», но и ничего не потерять – ведь ее позиции окажутся нетронутыми.

Имидж России плох сегодня практически во всем мире, но это пока не безнадежно. Болезненный переход от страха через презрение к уважению продолжается, и обратной дороги здесь нет. Задача России – улучшив свой политический имидж, добиться экономических выигрышей (в виде инвестиционной привлекательности, например), и решить серьезнейшие политические проблемы, стоящие перед ней и не имеющие перспективы, в том числе и по причине плохого имиджа. Не будет преувеличением сказать, что то, как должны воспринимать Россию в мире, и есть во многом ее истинное место в системе международных политических, экономических, социальных и культурных отношений. Россия – не просто страна, Россия – это образ. Точно так же как и русские – не национальность, а принадлежность к России, т.е. носители ее образа. Кардинальное же отличие образа от имиджа состоит в том, что образ возникает и существует стихийно, под воздействием совокупности случайных факторов. Именно так строился эндогенный образ России до сих пор, и больше мы не можем позволить себе такую роскошь.

Политический имидж, со своей стороны, является плодом осознанных, целенаправленных усилий его создателей, творцов, модераторов и всегда является эмоционально окрашенным, отвечающим чаяниям какой-либо целевой аудитории образом. Имидж России уже существует, но сегодня он носит исключительно экзогенный характер. Его модераторы находятся за пределами страны и, как правило, создают этот имидж, находясь под осознанным или неосознанным влиянием заинтересованных сил.

Одновременно мы сами создаем массу поводов для акцентирования внимания иностранной общественности на своих недостатках – от скандального поведения олигархов в Куршевеле и болезненных проблем со свободой слова до грязи на улицах. В России действительно немало плохого, но психологический эффект, полученный в результате модерации западными (Япония, безусловно, западный по своей ориентации модератор) имиджмейкерами, в разы превосходит реальные вызовы и опасности. При этом для России такой подход непродуктивен по сути: рассказывая о том, какие мы «плохие», Запад не предлагает рецептов для лечения «болезней», кроме верного, жизненно необходимого (кто же спорит!), но не очень конкретного и не вполне ясного по способу применения – демократии.

Из этого следуют два простых вывода. Первый: даже при полном одобрении самой идеи создания позитивного имиджа страны, нам не имеет смысла, да и просто опасно заниматься этим, не имея конкретных целей, не располагая инструментарием, научными и практическими понятиями, средствами и не опираясь на профессионалов. В случае с Японией это особенно важно ввиду уникальности страны, информационного поля, своеобычности «театра имиджевых действий».

«Если Россия внезапно исчезнет, Япония этого не заметит» – одна из любимых поговорок японских политологов. Но и широкая общественность к этому выводу близка: Россия становится безразлична ей – в этом признаются 80% японцев

Второе, и, с моей точки зрения, главное условие заключается в том, что невозможно построение позитивного имиджа без положительных изменений в самой стране. Мне уже не раз приходилось писать о том, что мы можем как угодно расхваливать красоты и просторы России, заманивая к нам японских, да и любых других туристов, но пока они будут простаивать очереди в Шереметьево, платить неестественные деньги за такси, а потом планировать свои экскурсии так, чтобы у них была редкая для Москвы возможность сходить в туалет, результат наших героических имиджмейкерских усилий будет только один: резкое ухудшение образа. С другой стороны, существует, хотя пока и очень слабый, обратный эффект: информируя зарубежную общественность о позитивных переменах в России, ни в коем случае нельзя лгать – надо добиваться этих перемен. Мало рассказывать о том, что ты лучший – надо становиться лучшим.

Что же касается сугубо японской специфики, то общественное мнение в этой стране является чрезвычайно сильным фактором воздействия на политику. Более того, роль этого фактора непрерывно возрастает. Сегодня, особенно в отношениях с Россией, внешняя политика может оказаться заложницей общественного мнения, имеющего в виду тот имидж России, который был смоделирован ранее. В силу особенностей менталитета японского народа, особого характера его отношений с прессой и уровнем воздействия политических сил на средства массовой информации, само по себе общественное мнение японцев относительно легко и быстро формируется и разворачивается в нужном направлении. Кроме того, японская внешняя политика чрезвычайно сильно зависима от политики США. Сочетание этих слагаемых в приложении к ситуации с Россией выглядит крайне неприятно, едва ли не бесперспективно. Особенно если вспомнить, что основной вопрос, будоражащий общественное мнение Японии в связи с имиджем России – территориальный, был индуцирован Соединенными Штатами.

Как это выглядит?

Имидж России в Японии имеет 250-летнюю историю, в ходе которой он не претерпел существенных изменений, а потому может считаться устойчивым, опирающимся на особый геополитический код. Основа этого кода – осознание России как огромной и непонятной страны на севере, таящей в себе скрытую угрозу. Собственно говоря, на протяжении почти всех этих двух с половиной столетий существует и специальное выражение для России: «Угроза с севера».

К сожалению, такая печальная характеристика имеет еще и неоднослойную структуру. Если вдуматься, само определение «угроза с севера» выносит нашу страну за рамки стандартных современных геополитических дефиниций: для японцев мы не относимся ни к Западу, ни к Востоку, ни, естественно, к Югу, а именно к Северу – понятию туманному и, по сути своей, малоинтересному. На сакральном уровне мы оказываемся как бы выключенными из мировой системы внешнеполитической ориентации. Отсюда – одна из любимых поговорок японских политологов: «Если Россия внезапно исчезнет, Япония этого не заметит».

Благодаря культурным достижениям России и фактам помощи русских японцам, последние формируют свое отношение так: «Боюсь и нелюблю эту страну, но с симпатией отношусь к русским людям»

Отрадным в данной ситуации для нас является только тот факт, что этот стержневой образ России благодаря существованию двух уровней формирования образов – государственного и приватного, пока еще остается амбивалентным. Взращенный из исторического страха Японии перед захватом Россией ее северных уделов, но вынужденный считаться с признанными в мире достижениями нашей страны, постоянно взбалтываемый соседскими отношениями, в истории которых были такие полярные события, как Халхин-гол и спасение советскими врачами японских детей от полиомиелита, он позволяет нам сохранять неплохие позиции не в государственном японском сознании, но в умах каждого конкретного японца. На бытовом уровне они еще способны сформулировать свое отношение к нам следующей формулой: «Боюсь и не люблю эту страну, но с симпатией отношусь к русским людям», и это – последний рубеж обороны. Классическая русская литература и русская музыка, театр, балет, получившие одобрение на Западе, даже спортсменки русского происхождения вроде Алины Кабаевой или Марии Шараповой – безусловная база имиджа России в Японии.
Собор Николая в Японии

Негативистское отношение Японии к России в области внешней политики основано на исторической инерции, проамериканской ориентации и постоянно нарастающей роли «территориального вопроса». При этом инициированная американцами проблема сначала была выведена на политический уровень, затем в период, когда стало ясно, что политическим путем она решена быть не может, эскалирована на уровень главной заботы общественного сознания, а сейчас, уже окрепшая, претендует едва ли не на роль национальной идеи в секторе отношений с Россией. Любые внешнеполитические контакты наших стран увязаны с ней, и, как следствие, обречены на топтание на месте, а потому такое упорство выглядит с одной стороны маниакальным, с другой – естественным.

Само общественное сознание японцев в отношении нашей страны явно не успевает за переменами, происходящими в ней. Японцы, сначала боявшиеся России, потом восхищавшиеся успехами Советского Союза, затем надеявшиеся на какие-то новые отношения после передачи им Южно-Курильских островов, и разочаровавшиеся в этом, сейчас просто потеряли интерес к нам. Итоги разнообразных социологических опросов на эту тему свидетельствуют, что не более 2 процентов японцев относятся к России с любовью, еще около 13 – в разной степени симпатизируют нам, около 80 процентов – не испытывают к нашей стране ни теплых чувств, ни интереса, остальные вообще затрудняются говорить на данную тему. Падение интереса (свежий пример: за 2007 год только число японских туристов в Россию сократилось на 24 процента – дорого и нет туалетов) – один из самых тревожных факторов, так как на пустом месте можно построить любой миф, так же как в пустую чайную чашку можно налить и чай и яд.

Около 9 процентов японцев считают Россию важной для Японии страной. Уверен, что эти люди – бизнесмены. Несмотря на политический застой и серьезные прямые упреки в отсутствии патриотизма («нельзя сотрудничать со страной, бандитски захватившей исконно японские земли!»), экономическое сотрудничество России и Японии не просто развивается, а растет как на дрожжах. За последние 8 лет объем товарооборота между нашими странами вырос примерно в 5,5 раз, достигнув 21,2 млрд. долларов, и – внимание – впервые в 2008 г. в только что изданной «Синей книге по дипломатии» Россия названа «важной соседней страной»! Основным перспективным направлением сотрудничества при этом обозначено развитие Дальнего Востока и Восточной Сибири, что косвенно закрепляет достигнутый высокий статус экономического взаимодействия в Северо-Западном ФО. Там, под Петербургом, уже работает завод «Тойоты», строятся «Ниссан» и «Судзуки». За последние 3 года число японских компаний, открывших свои офисы в Питере, выросло с 3 до 35, а в ближайшие два года японцы собираются открыть там еще около 50 представительств. С начала века в пригороде Санкт-Петербурга весьма эффективно функционирует крупнейшая в Европе фабрика по производству сигарет. «Camel», «Salem», «Winston», «More», «Русский стиль», «Петр I», «Тройка» – прибыль от продажи этих привычных нам марок идет в стеклянный небоскреб у станции Тораномон, ибо принадлежит это никотиновое изобилие (как и две другие российские табачные фабрики) компании Japan Tobacco International – лидеру табачной индустрии России. К строительству новых зданий в Северной столице подключаются японские архитекторы с мировым именем, из Пулкова снова начали совершаться прямые рейсы в Токио, а один из самых опытных идеологов японского менеджмента в России, долгие годы возглавлявший Японские центры в Москве и только что получивший от российского правительства орден Дружбы, Юкио Асадзума спешно переведен на новое место службы – в Санкт-Петербург. Похоже, там, в западном, культурном, музейном – понятном японцам – Питере, а не в ошалевшей от денег и диковатой Москве, японский бизнес видит перспективы развития своего бизнеса в России. А перспективы хороши, если вспомнить, что Россия и сейчас уже занимает 2-е место по зарубежным продажам «Тойоты» и 1-е – «Мицубиси» (открытие завода под Калугой впереди). А ведь открываются еще «Исудзу» и «Комацу», подписано соглашение между японским «Минприроды» и «Роснефтью», продолжается жизненно важный для японцев лов российских лососевых (3005 тыс. тонн в 2008 г.), по договору между NTT и «ТрансТелеКомом» протянут Интернет-кабель между Сахалином и Хоккайдо, ИФК «Метрополь» и «Тройка-Диалог» вышли на японский фондовый рынок – список можно продолжать долго. Положение, когда товар шел в одном направлении, а деньги в другом – в прошлом. Теперь инвестиции идут в Россию, а выручка в Японию. Парадокс в том, что в курсе этого – те самые 9 процентов. Только они знают о том, что утверждение «Япония исчезновения России не заметит» – ложь. Знают, но молчат – общественное сознание против.

Что с этим делать?

Самый простой ответ на этот вопрос – ничего. Именно так мы пока и поступаем, несмотря на присутствие в Японии неких организаций, вроде бы и обязанных заниматься формированием положительного образа нашей страны. Если же когда-нибудь вопрос о создании позитивного имиджа России в Японии перейдет из риторической фазы в рабочую, для начала придется решить две проблемы. Первая из них заключается в том, чтобы понять, как это делать, а вторая – кто этим будет заниматься. Поскольку решение второй проблемы лежит на поверхности, с него и начнем.

Существуют несколько категорий людей, на которых Россия обязана была бы положиться в этом сложном деле:

1. Дипломаты и сотрудники разнообразных российских организаций, постоянно представленных в Японии. Их отношение к проблеме характеризуется простой формулой, высказанной мне одним дипломатом: «Прежде чем спрашивать меня об имидже России, запишите такой пункт в мои служебные обязанности, составьте должностную инструкцию, а потом задавайте вопросы». Что ж – значит, надо написать эти обязанности и инструкции.

2. Немногочисленные специалисты в области построения имиджа, имиджмейкеры и имиджологи, журналисты и пропагандисты, представляющие себе реалии Японии. Их в стране – единицы, но и они невостребованы. Позиция традиционна: сделаем, что можем. Без специалистов, конечно, получится плохо, но ведь что-то получится?

3. Точно так же невостребованы российские японоведы – представители едва живой отрасли, способные своими знаниями и опытом внести значительный вклад в укрепление позиций нашей страны, но вынужденные перебиваться в России с хлеба на квас в ожидании японских грантов или отъезда в страну изучения. Молодежь бежит из японоведения. Один японский дипломат предлагал недавно собрать таких «беглых», но я сказал ему, что его резиденция не сможет вместить и сотой доли их. Менеджеры с высшим японистическим образованием работают в МТС, Росатоме, МЭРТ, других многочисленных министерствах, экономических институтах, больших и малых компаниях, чаще всего никак не связанных с Японией. Нашему государству они не нужны, и это серьезная ошибка. Кстати, молодые дипломаты – специалисты по Японии и потенциальные имиджмейкеры тоже все чаще разделяют эту судьбу.

4. Наши люди там. Это отдельная категория. В Японии, по разным оценкам, сейчас постоянно живет от 6 до 10 тысяч россиян. Большинство из них никак не связано с официальными российскими властями и находится в состоянии постоянной «холодной войны» с ними – такова печальная реальность русской диаспоры в этой стране. Россия отталкивает от себя тысячи молодых людей, постоянно живущих среди японцев, говорящих по-японски, не имеющих никакой надежды на ассимиляцию, и не желающих возвращаться. Их потенциал велик, но не задействован. Кстати, знаменитые «русские» хостес, основную массу которых составляют украинки, молдаванки, белоруски, казашки и румынки, и которые являются одним из негативных факторов восприятия России в Японии – тоже потенциальный материал для изменения этого отношения. Примеры есть: Турция добилась того, что в Японии ушло в прошлое ассоциирование «турецких бань» с проституцией. Надо только захотеть. А ведь кроме хостес в Японии живут и работают сотни ученых, аспирантов, студентов – талантливых русских людей, у которых руки чешутся приложить свою энергию в большом, интересном деле. Почему бы не использовать их в издании, например, пропагандистских журналов о России, ведении веб-сайтов на японском языке, посвященных даже узким областям взаимодействия? Сотни физиков, химиков, программистов могли бы помочь России, мягко, по касательной, заинтересовав в ней своих коллег. Могли бы…

5. Японские русисты. Вымирающая специальность, спасти которую можно только из России. Когда-то русский язык был в Японии довольно популярен, и, хотя и сегодня программы обучения еще транслируются по NHK, положение в корне изменилось. Менее 1 процента студентов выбирают его в качество второго для обучения (первый – практически всегда английский). Падение популярности России вскоре может привести к отсутствию молодых специалистов, говорящих по-русски, а отсутствие возможностей для применения своих знаний делает русистов в возрасте советологами – их опыт и знания востребованы только в деле борьбы за «северные территории». Люди, на которых должна быть возложена едва ли не основная пропагандистская нагрузка (именно так пытались поступать японцы в России с японоведами) забыты Россией и превращаются из ее друзей в экспертов – в лучшем случае.

За последние 8 лет объем товарооборота между нашими странами вырос примерно в 5,5 раз, достигнув 21,2 млрд. долларов – японские бизнесмены считают Россию важной страной

Что касается второй проблемы, то Россия должна понять, что первостепенной важности делом является наведение порядка у себя дома, об этом необходимо помнить всегда, иначе работа теряет всякий смысл. Одновременно должны проводится мягкие пропагандистские акции долговременного воздействия: открытие обществ дружбы, культурных фондов, журналов, проведение концертов и гастролей, съемки художественных фильмов и т.д. Японцы должны знать о том, что мы трезво оцениваем себя и их, что мы заинтересованы в Японии не больше, чем она в России (пусть будет шок – он сейчас необходим!). Необходимо заставить себя уважать – ни один восточный народ не будет дружить с униженными. Мы обязаны также разъяснить Японии, что у России есть будущее и мы будем рады, если это будет совместное будущее, так как отношение в России к Японии весьма положительное. Особая тема – важность восстановления влияния русской культуры в Японии, прежде всего, классической. В этом, равно как и во всех предыдущих вопросах, именно государство должно играть важнейшую и определяющую роль. Только такой подход позволит нам избежать ситуаций, когда лучшим русским писателем японцы объявляют В.Сорокина, а интерес к классике сопровождается не переводом, а переписыванием Достоевского (хотя на первом этапе допустимо и это – для стимулирования первоначального интереса). Русская культура – достояние не только мировой общественности, но и русского – в широком смысле – народа, так почему Россия не может вступиться за нее?

Было бы глупо утверждать, что имидж России в Японии можно исправить до уровня, когда японцы будут считать нас дружеской страной – это место прочно занимают бомбившие их Соединенные Штаты. Но восстановить его до уровня, объективно демонстрирующего нашу потребность друг в друге одновременно и дело чести для России, и геополитическая необходимость.

Журнал «Корпоративная имиджелогия» №03 (04) 2008